Publicité et digital : la créativité comme moteur

  • by Razvan Prejbeanu
  • Posted in Innovation
  • December 9, 2016
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Publicité et digital : la créativité comme moteur

Lors du Salon Communica tenu récemment à Genève, la table ronde « Où va la création et qu’en est-il dans l’audiovisuel? » a bénéficié de la présence du célèbre Jacques Séguéla (vice-président groupe Havas), Antoine de Raemy (CEO groupe One), François Besançon (Directeur Admeira).

Ce salon regroupait parmi les exposants, certaines des entreprises les plus importantes et innovantes du web et de la communication de Suisse romande.

Jacques Séguéla explique qu’il a commencé par un flop, mais a eu la chance de rentrer dans un appel d’offre au niveau du cinéma, ce qui à l’époque était la panacée car la TV n’existait pas. Débuter par un flop peut se traduire comme le parfait exemple du self-made man. Ou comment à force de persévérance on peut arriver tout en haut sans se décourager. La route vers le succès est jalonnée d’obstacles, mais à force de travail on peut arriver au sommet…de la référence en termes de créativité.

Illustrant ce demi-flop, il nous fait part de son spot pour Pétrole Hahn (shampooing). Sa réclame commence avec la tour Eiffel. Séguéla utilise le symbole de Paris, expliquant qu’il a argumenté au client « il faut que votre spot soit visible dans le monde entier ».  Son anecdote à ce propos est savoureuse, il dévoile : « jeune homme on vous écrira » le rassure l’annonceur, mais il ne l’a jamais rappelé. Jacques Séguéla explique : « maintenant je sais pourquoi, il avait une perruque ».  Rires nourris dans la salle. Et pourtant, flop qui se transforme en succès, puisque la campagne Pétrole Hahn finit par acquérir le Lion à Cannes.

En 1988, il produit un blockbuster de la publicité avec sa réclame pour Citroën. C’est le mythe de la Visa GTI, la « GTI sauvage ». En travaillant sur le briefing de création, il remarque un détail plus qu’important : il lui faut un vrai sous-marin ou porte-avion. N’ayant pas froid aux yeux, il demande un rendez-vous à François Mitterrand, alors Président, argumentant « Monsieur on a besoin d’un sous-marin ou porte avion ». Il obtient les 2 ! Petite note de philosophie quand il ajoute que c’est tellement plus formidable quand les Présidents font de la publicité plutôt que la guerre.

Faisons un bond en avant dans le temps avec des publicités plus actuelles, comme celle de la marque Evian avec les bébés qui font du surf. Cette valeur symbolique est sûre car pour Evian, cela fait 20 ans que ce concept publicitaire « jeunesse égale Evian » dure.

En outre, un élément fondamental est relevé par les intervenants: le fait que nous passons d’une société rationnelle à une société émotionnelle.

Un contre-courant fort est assené contre le consumérisme frénétique par la publicité Lacoste : une histoire d’amour poignante et classique. En effet, Séguéla croit dans les sentiments forts dans une époque où, souligne-t-il, on consomme des hommes et des femmes, tout est consommation. Lui reste un romantique et assène dans de nombreuses interviews que son secret de longévité et de créativité à son âge sont les 40 ans d’amour avec sa femme. Ainsi, ces sentiments forts qui prennent au tripes sont bien symbolisés dans la publicité Lacoste « Life is a beautiful sport » : un homme prend son courage à deux mains à la manière d’un sportif avant une compétition primordiale, avant de se lancer et d’embrasser cette fille.

Quant à François Besançon, directeur d’Admeira, il souligne l’importance du ciblage des prospects et consommateurs en ajoutant que la révolution de la digitalisation est formidable. Il précise qu’« on est capable de Mountain View en Californie d’envoyer un message à un type à la rue de Carouge [NDLR : rue à Genève]» avec un message qui le concerne. Ainsi, l’individualisation augmente, en d’autres termes, le copié collé alémanique [NDLR : de Suisse allemande] est quelque chose qui tient à disparaître. Comme on a pu le constater lors des discussions avec les exposants au Salon Communica, les agences de publicité présentes à cet événement font tout pour personnaliser le message au niveau local.

Mais l’évolution du monde la publicité risque de faire beaucoup de dégâts parmi les entreprises qui ne se sont pas adaptées au tournant numérique. Face à ces firmes qui ne sont pas prêtes, Séguéla assène qu’elles « sont en danger de mort à cause du data » Faisant le lien avec le ciblage mentionné plus haut : « le data c’est un drone qui va décapiter le mec là ou il faut ».

Une question venant du public affirme que les jeunes générations ont du désamour face aux médias traditionnels. Mais les intervenants affirment que ce n’est pas du désamour, mais un mode de consommation différent. Les jeunes regardent ces médias mais sur le web.

Etant donné le pouvoir du consommateur dû à l’interactivité du web, j’avais posé la question suivante : « qu’est ce que vous pensez de l’influence des testimonials c’est-à-dire les commentaires clients sur le comportement du consommateur, sachant que selon une étude 70% des prospects regardent d’abord les commentaires clients sur le web (par exemple Fan page Facebook) avant d’acheter une marque plutôt que de faire confiance à la pub qu’ils ont vu à la TV ou ailleurs. Plusieurs marques ont des étages dédiés au community management pour diluer les testimonials négatifs, des centres ultra high-tech donc? »

Réponse de Séguéla : « C’est très mal perçu par les agences et les annonceurs, parce que l’esprit du Net est un esprit pervers, dans le Net on rigole de tout, de balourdises, l’humour du Net est en train de tuer l’humour [il mentionne le succès d’un chanteur avec une chanson très médiocre à l’humour très bas de gamme qui a eu plusieurs milliards de vue sur le web]. Donc on lutte comme on peut nous les publicitaires, car on ne peut pas s’imaginer que demain ce sont les consommateurs qui feront la pub, c’est une idée complètement folle ». Le modérateur demande: « Vous avez encore la main ? » Séguéla explique: « Les annonceurs nous demandent maintenant, on a des énormes plates-formes de suivi du Net pour voir, pour voir quand y a dérive et comment on peut réagir à la dérive. On est arrivé à être à l’écoute de l’annonceur quand y a des dégâts pour limiter les dégâts, car c’est autant d’argent perdu. » C’est justement un des services qu’une firme comme Regiconia peut offrir à ses clients : une stratégie de branding digitale, grâce à son expertise de conseiller les marques pour limiter ce genre de dégâts en gérant de manière optimale les testimonials.

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